Dans la boîte à outils de l’expert en recherche utilisateur et du designer UX, il y en a un livrable qui rejoint tout le monde, qui est facile à interpréter et qui convertit les plus récalcitrants: c’est la carte de l’expérience client*!

Cette carte illustre une histoire telle qu’elle est vécue par le client ou l’usager. Il y différentes façons de représenter l’expérience, de multiples exemples sont disponibles sur le Web, toutes les formes sont utiles, des plus simples aux plus sophistiquées. L’histoire racontée identifie et illustre visuellement entre-autres les multiples points de contact client, les bonnes et les mauvaises expériences vécues avec l’organisation et les émotions qui en découlent.

C’est un outil puissant pour partager en peu de mot l’expérience du client avec toutes les équipes concernées (produit, conception, marketing, service à la clientèle, BI et IT par exemple). La simplicité de sa représentation visuelle peut convaincre rapidement les acteurs clés de l’importance d’améliorer tel élément ou tel autre du service à la clientèle, et d’identifier les opportunités ratées.

La carte que je vous propose de regarder est celle d’une vraie expérience omnicanale. Un achat en ligne qui débute sur le site web mobile et web d’une marque canadienne connue qui vend ses produits en ligne et aussi en magasin. Le but ici est de démontrer que le site présente des opportunités d’amélioration qui permettraient de réduire le taux de drop-off et d’augmenter le taux de conversion.

Deux représentations sont proposées, illustrant simplement les tâches du cycle d’achat et l’autre en format plus visuel les bons et les mauvais coups. Ça commence par un besoin, une envie d’acheter un pantalon de yoga. Un petit coup d’œil sur le téléphone mobile pour se rendre compte que l’expérience d’achat de ce type de produit mérite un écran un peu plus large. Poursuite sur le site web de la même compagnie où un large pop-up invite à obtenir 15% de rabais immédiat dès l’inscription. C’est alléchant, pourquoi pas !

L’inscription est rapide, 2-3 infos et l’adresse courriel et hop, vite le rabais, ça c’est l’anticipation de l’usager . Comme on peut observer sur la carte, c’est à partir de ce moment là que les choses se compliquent : une validation de l’adresse courriel est nécessaire avant de pouvoir utiliser le rabais. Évidemment cela occasionne une interruption dans la tâche de magasinage qui pourrait s’avérer fatale : quitter le site web pour ouvrir l’entité de courrier et confirmer. Et il y a pire si on ne note pas ou si on ne retient pas le code rabais envoyé par courriel il faudra à nouveau revenir le chercher dans le courriel, comme c’est le cas dans cette expérience.

Plus on avance dans la recherche et la sélection du produit, et son ajout dans la liste de cadeaux (panier), et plus les choses se compliquent. Les informations sur la taille, la couleur, la matière, la vue du produit sont difficiles. Le type de paiement accepté et les conditions de retour des marchandises sont manquantes au moment où il faudrait justement rassurer le futur client et le chouchouter. Le formulaire d’achat ne permet pas de voir en tout temps le produit acheté et les étapes ne sont pas prévisibles. C’est un principe d’accordéon où lorsqu’on passe à l’étape suivante, l’étape précédente disparaît. Plusieurs ont dû abandonné la démarche, mais notre objectif était d’aller au bout du processus, nous nous sommes donc accrochés jusqu’à la confirmation de l’achat. Ouf, la confirmation arrive rapidement par courriel ainsi que le temps prévu de livraison.

Le produit arrive rapidement, seulement trois jours plus tard mais malheureusement la taille est trop grande. Nous décidons de le retourner en magasin. L’équipe sur le plancher ne semble pas au courant des procédures de retour des achats par le Web. On nous explique cependant que ce type de legging doit être acheté une taille plus petite, alors pourquoi ne pas le mentionner sur le site ? Plusieurs appels téléphoniques plus tard, nous obtenons un remboursement et quittons un peu déçue car la taille voulue n’est pas disponible en magasin.

Les problèmes rencontrés sur ce site sont multiples. Ils sont liés à un manque de respect des standards d’interfaces, des normes d’utilisabilité, de la méconnaissance des aspects liés à la confiance et à la sécurité en ligne, et de nombreuses ruptures dans le cycle d’achat omnicanal (les gens en magasins devraient être au courant de ce qui se passe en ligne).

Les consommateurs rencontrent encore un certain nombre de barrières qui les empêchent d’adopter pleinement un canal de service numérique. Nous sommes dans l’ère du service, tout est service. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants, leurs attentes sont grandes et leur loyauté faible. Même l’adoption à un programme de loyauté ne les empêchera pas de changer de marque, de fournisseur our de service.

Les compagnies doivent s’adapter vite et prendre les moyens pour engager et conserver leurs clients ! Lorsqu’on demande aux organisations quelle est l’importance qu’elles accordent à l’expérience utilisateur, toutes à l’unisson vont dire que l’expérience utilisateur ou le UX (User Experience) fait partie de leur stratégie numéro 1. Dans la réalité celles-ci sont encore loin d’avoir opérationnaliser leur volonté d’offrir des expériences optimales. Il s’en suit un manque à gagner et des clients, des consommateurs ou des usagers, mécontents.

L’activité de cartographier les expériences renforce les connaissances internes, crée un consensus au sein de l’organisation et aide à créer des expériences clients fluides et cohérentes.

Les trois niveaux de certifications en UX que nous offrons englobent toutes les facettes de ce qu’est réellement l’expérience utilisateur et sa valeur intrinsèque. Il existe une panoplie d’activités et d’outils qu’il est possible d’intégrer dans le cycle de développement avant la conception, pendant et après à l’usage, afin de s’assurer de livrer un produit et un service facile à utiliser, qui rencontre les besoins et qui engage les clients.

Ces formations s’adressent aux responsables de projets numériques, y compris les chefs de produit, les responsables marketing, TI, les chargés de comptes et les gestionnaires de projets. En fait, toute personne qui s’intéresse à l’expérience utilisateur et qui cherche à savoir comment l’intégrer dans ses projets peut être formée.

Voir les dates de nos prochaines certifications niveau 1 en français et en anglais sur le site de Technologia: bénéficiez de 100$ de rabais en vous inscrivant à la diffusion du 5 au 6 mars prochain à Montréal.

*Adaptez cette carte de l’expérience client à votre contexte, elle peut s’appeler carte de l’expérience utilisateur, carte expérience consommateur, journée typique d’un patient, etc.